Bilan des produits dérivés Disney en 2013, et après ?

Publié par Florian Mihu le 17 juin 2014 | Maj le 13 juin 2016

On apprend que The Walt Disney Company, à travers son entité Disney Consumer Products, a engrangé 40,9 milliards de dollars de recettes sur ses produits dérivés durant l’année 2013, notamment sur les gammes consacrées à Pixar, aux Princesses Disney, à Star Wars et enfin à Marvel. Petit rappel circonstancier : les recettes s’élevaient à 39,4 milliards en 2012, 37,5 en 2011 et 28,6 en 2010. Ces chiffres, perpétuellement en nette progression depuis des années, témoignent de la suprématie totale des licences Disney dans le monde.

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Alors que la saison 2013-2014 s’est vue très profitable pour la société aux grandes oreilles, à commencer par le succès incommensurable des articles dérivés du film d’animation La Reine des Neiges, 2014-2015 devrait encore battre un nouveau record avec certaines productions majeures telles que Cendrillon, Into the Woods, les films animés Les Nouveaux Héros et Inside Out, Avengers : Age of Ultron, la série animée Star Wars Rebels et bien évidemment Star Wars : Episode VII. Disney compte parmi les exposants les plus imposants du genre à la Licensing Expo 2014.

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Il est vrai que la variété impressionnante d’univers et de personnages, propriétés de la compagnie, préfigure aujourd’hui des ventes décuplées. Josh Silverman, Vice-Président Exécutif Global Licensing de Disney Consumer Products, était présent lundi dernier à Las Vegas aux côtés du directeur artistique des Walt Disney Animation Studios, John Lasseter, du Vice-Président Marketing MarvelMike Pasciullo, et du Vice-Président Executif du Management Franchise de Lucasfilm Ltd., Howard Roffman, pour présenter l’ensemble de ces licences et se féliciter de ce chiffre au beau fixe. Cette année fut également l’occasion pour Disney Consumer Products d’expérimenter d’autres voies d’exploitation de licences comme avec la marque cosmétique MAC qui a commercialisé une gamme spéciale Maléfique, et qui lancera dès 2015 une gamme dédiée à la Princesse Cendrillon. En bref, Disney accumule pas moins de 137 domaines merchandising différents à l’heure actuelle, tout en s’attachant à rester fidèle aux univers de ses productions cinématographiques et télévisuelles.

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Le centre de toutes les attentions futures sera évidemment les produits Star Wars, avec l’arrivée de la série animée Star Wars Rebels sur Disney XD dès l’automne prochain et la sortie au cinéma de Star Wars – Episode VII le 18 décembre 2015. Les firmes Lego et Hasbro sont évidemment sur le coup. Dans les prochains produits, il faudra également compter sur Les Nouveaux Héros, franchise cinématographique, notamment confiée à la marque Bandai, qui proposera de nombreuses figurines inspirées des jeunes héros du film. Walmart et Kmart s’occuperont aussi naturellement de l’exploitation de la licence, incluant gammes vestimentaires et livres.

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Mais s’il y a une licence qui inondera les boutiques Disney (et autres) au début de l’année 2015, c’est bel et bien celle du film live-action Cendrillon, de Kenneth Branagh. La Princesse Disney compte bien se refaire une beauté pour l’occasion, comme Maléfique l’a fait ces dernières semaines. « Nous effectuons un travail 365 jours par an lié aux Princesses Disney, Cendrillon reste la première », déclare Silverman. L’adaptation en prises de vues réelles fera plein feux sur cette Princesse mythique, déclinant son univers emblématique de la pantoufle de verre disneyenne au fameux Château, devenu symbole de deux Resorts Disney à travers le monde. Il va de soi que Mattel ne manquera pas à l’appel de l’offre, ni la marque américaine Jakks Pacific qui se consacrera à des produits de jeu de rôle.

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L’été 2015 sera marqué par l’événement cinématographique, sans doute le plus important et attendu de ces dernières années : Avengers, Age of Ultron. L’événement merchandising débutera dès le mois de mars 2015 (soit huit semaines avant la sortie du film, en adéquation avec sa campagne promotionnelle) et promet de nombreuses surprises. Mattel, Lego, Hot Wheels, Under Armour, Mad Engine, Hallmark et American Greetings constituent une sélection sommaire des innombrables marques qui gèrent ce merchandising des super-héros de la Maison des Idées. Les produits seront pensés de deux façons différentes, individuellement pour chaque super-héros, et en groupe dans certaines gammes de jouets. Les plans de promotion du film dévoilant les personnages progressivement, seront harmonisés avec le merchandising à destination des enfants comme des adultes.

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En juin 2015, c’est l’univers des Pixar Animation Studios qui se dévoilera dans la nouvelle gamme merchandising inspirée du film Inside Out, de Pete Docter qui, rappelons-le, explorera les émotions humaines à travers des personnages tous plus loufoques les uns que les autres. Cinq états émotionnels à concrétiser en produits de marchandisage, autant dire un défi pour les rendre attrayants, avant même qu’ils ne se dévoilent au cinéma. Disney Consumer Products profitera des effets visuels singuliers du film et du style graphique pour produire des articles (vêtements, cartes postales par exemple) exceptionnels. « Vous pourrez porter un T-shirt « Colère » le lundi, et un T-shirt Tristesse le dimanche », précise le VP Silverman. « Ce sera amusant de construire toute cette thématisation et de donner vie à ces émotions » ajoute-t-il.

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Enfin, la marque céréalière Kellogg’s perdure sa collaboration avec Disney du côté de la nourriture, tout comme Johnson & Johnson pour ce qui concerne la parapharmacie, les soins et cosmétiques.

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