Euro Disney SCA : Darlene Papalini nommée à la tête des Ventes et Marketing

Publié par Florian Mihu le 22 septembre 2015 | Maj le 4 juin 2017

Tom Wolber, PDG d’Euro Disney SCA, et le Conseil de Surveillance ont remanié quelque peu l’un des Départements les plus importants de la société d’exploitation de Disneyland Paris, à savoir les Ventes et Marketing Europe. En août dernier, Darlene Papalini a été nommée Directrice Générale Adjointe aux Ventes et Marketing Europe à Disneyland Paris, remplaçant Claire BilbyDarlene Papalini a intégré la famille Disney il y a déjà plus de 20 ans.

Darlene Papalini Disneyland Paris Disney

Elle a débuté sa carrière au sein de la ligne de croisière Disney Disney Cruise Line  où elle a fait partie de l’équipe d’inauguration du Disney Magic en 1998 et du Disney Wonder en 1999. Elle a ensuite occupé différents postes de Vice-Présidente en Marketing pour Disney Destinations Worldwide et dirigé l’ensemble des stratégies de marketing de la destination pour assurer le taux d’occupation des 30 hôtels du site. Avant de rejoindre Disneyland Paris, elle a occupé le poste de Vice-Présidente Marketing Strategy de Walt Disney World Resort où elle avait pour mission de développer des campagnes de marketing stratégiques au niveau local, régional et national.

Mark Stead veut revenir dans le vert dans quatre ans

Mark Stead était l’invité exceptionnel de Marion L’Hour dans l’émission On n’arrête pas l’éco sur France Inter. Le Directeur adjoint en charge des Finances d’Euro Disney SCA est bien évidemment revenu sur l’annonce choc de lundi dernier. Qui y-t-il dans les poches de Mickey « french » ? Disneyland Paris, étouffé depuis sa création par une accumulation abyssale de dettes et victime, de surcroît, d’une fréquentation à la baisse en 2014, espère remonter très vite la pente. En effet, The Walt Disney Company lui a prêté main forte (non sans contrepartie) en renflouant ses dettes de près d’un milliard d’euros. Une véritable aubaine qui permet à la destination de soulager son trésorier, lui donner toutes les armes financières pour parvenir à investir et innover dans l’expérience du visiteur et passer dans le vert bénéficiaire d’ici quelques années, et enfin redorer son image pour au moins attirer à nouveau 16 millions de visiteurs d’année en année et augmenter la marge de dépense par tête.

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Mark Stead confirme dans la chronique de l’émission qu’Euro Disney perdra en 2014, 110 millions d’euros nets contre 65 millions l’an passé. Il a tout d’abord abordé trois points dans sa communication :

  • la justification légitime de cette recapitalisation ancrée dans la stratégie d’investissement de Disneyland Paris à rénover ses attractions, ses hôtels… et créer de nouvelles choses, en ajoutant non sans surprise que la baisse de fréquentation flagrante du Parc était largement compensée voire plus par la dépense moyenne par visiteur évaluée à 51 euros par jour et par personne.
  • cette annonce ressentie comme une bonne nouvelle pour la France, Paris, les actionnaires d’Euro Disney SCA et l’entreprise. Disneyland Paris représente 59 milliards d’euros rajoutés à l’économie du pays. Mark Stead a fait taire les médias qui avaient présagé la fermeture prochaine du Resort en réaffirmant le fait que la destination comptait bel et bien rester implantée en France.
  • la révélation très intéressante que cette revalorisation financière « n’est pas une OPA déguisée ». Mark Stead insiste à nouveau sur son désir de donner aux actionnaires « beaucoup de choix dans cette opération ». Il incite les actionnaires à prendre part à cette opération.

Mark Stead

Toujours autant dans le discours préparé, Stead n’a pas manqué de souligner le succès commercial du Resort depuis plus de 22 ans, loin devant d’autres attraits français comme la Tour Eiffel ou le Louvre. Le « talon d’Achille » n’est pas selon lui un problème majeur de gestion de la trésorerie mais simplement l’endettement excessif… Ce qui n’était pas un problème au début, car aisément remboursable, l’est très vite devenu suite aux crises successives qui ont sévi et sévissent toujours en Europe. Il en a profité pour détailler à nouveau l’ensemble du plan de recapitalisation de l’entreprise. L’investissement, qui n’était plus possible depuis quelques années du fait du niveau élevé d’endettement, est redevenu possible.

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Les tarifs ont évidemment été abordés. En ce sens, ils sont tout à fait justifiés, non pas par Euro Disney mais par la plupart des visiteurs eux-mêmes qui jugent le prix payé à la hauteur de la qualité du divertissement. Le panier moyen de dépense en augmentation perpétuelle ne cesse de le confirmer, selon lui.

Mark Stead a ensuite illustré son raisonnement sur l’investissement à long terme sur la rénovation des attractions mais surtout des hôtels. L’argent capté servira directement à continuer sur cette lancée. Il revient, à titre d’exemple, sur le retour sur investissement de la rénovation complète du Disney’s Sequoia Lodge en 2011. La satisfaction expérience du visiteur a augmenté de 11 points et le montant de la dépense par résident a augmenté de 22 %. Deux années ont suffi pour égaliser le chiffre d’affaire augmenté des visiteurs qui ont profité de cet hôtel à l’investissement mis en jeu dans celui-ci. Un excellent résultat, selon lui toujours, qui perdurera dans les futurs hôtels à rénover dont le Newport Bay Club qui montera, rappelons-le, en gamme. Tout est dit, il n’y aura plus d’entre-deux. Les visiteurs auront le choix dans l’avenir entre du low-cost ou du haut de gamme. Les attractions sont également directement inclues dans cet investissement, où une majeure partie d’entre elles subiront une mise à jour technologique pour mieux s’inscrire dans le futur. 200 postes sont créés cette année au sein de l’entreprise et l’investissement sur long terme devrait augmenter ce chiffre. Les royalties reversées à la maison-mère ne sont pas pour Mark Stead une épine dans le pied, bien au contraire, c’est un atout de fonctionnement nécessaire pour utiliser la propriété intellectuelle de la maison de Mickey. Cette part du gâteau du chiffre d’affaire annuel n’est selon lui pas la cause du rouge que subit Disneyland Paris. Mark Stead invite les actionnaires à bien étudier toutes les propositions qui s’offrent à eux, sachant que dans un cadre financier sain pour l’avenir, le fonctionnement resterait le même. Mark Stead affirme que le modèle Eurotunnel n’est pas celui à présager pour Euro Disney. Enfin, il espère à titre personnel pouvoir atteindre le vert d’ici quatre ans pour son entreprise représentant 55 000 emplois. La stratégie actuelle est donc nécessaire pour y parvenir.

Mark Stead, optimiste sur les finances du groupe

Refinancement de la dette, ouverture de l’attraction « Ratatouille », 25e anniversaire, expérience visiteur, marketing, etc.. Dans le cadre d’une interview accordée à Cercle Finance, Mark Stead, Directeur Général Adjoint – Finances, se montre optimiste sur l’avenir financier de Disneyland Paris.

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Philippe Gas (PDG d’Euro Disney SCA) et Mark Stead (Directeur Général Adjoint, Finances) lors de l’Assemblée Générale des Actionnaires 2014 – Crédit photo : One More Minute

Depuis quelques années, la politique économique de Disneyland Paris reste la même : importantes économies et augmentation de la dépense par visiteur qui s’est notamment traduite par l’augmentation des tarifs d’entrée. En somme, investir moins et recevoir plus. Si cette politique a l’avantage de se maintenir et assure sa stabilité, elle n’en est pas moins discutable, sans être sans conséquence pour le parc et commence à essouffler les visiteurs du parc. Mark Stead laisse entendre que le plus dur serait derrière nous.

L’anniversaire de Disneyland Paris

L’année 2012, marquée par le 20ème anniversaire du parc, s’était clôturée sur des chiffres positifs malgré la situation. Ceux de l’année 2013 assurent une mauvaise succession avec plusieurs chiffres en baisse : chiffre d’affaires, fréquentation du parc, taux d’occupation des hôtels, résultats d’exploitation (somme des produits des activités ordinaires après soustraction des charges d’exploitation), flux de trésorerie, …. Heureusement, les charges financières nettes réduites de moitié permettent de clôturer l’exercice 2013 sur une perte nette en recul.

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Devant ces résultats, Euro Disney SCA ne peut se réfugier que dans l’augmentation de la dépense moyenne par visiteur et par chambre d’hôtel. L’explication de ces résultats restent inchangé : un contexte économique défavorable ; sans oublier l’investissement considérable lié à l’attraction « Ratatouille » qui doit ouvrir cet été. Dans cet état de fait, il n’est pas étonnant de constater que les équipes de Disneyland Paris pensent déjà sérieusement au 25ème anniversaire du parc qui aura lieu en 2017.

L’expérience visiteur au coeur des priorités

En dehors du 25ème anniversaire et de l’inépuisable argument « Disney Dreams ! », avancé comme investissement et nouveauté à succès, Euro Disney SCA explore différentes voies pour améliorer la situation qui connaît régulièrement des hauts et des bas, en visant d’abord l’amélioration de l’expérience visiteur, priorité exprimée par les équipes de Disneyland Paris. Si une augmentation des prix n’est pas prévue avant deux à trois ans, tant que la satisfaction visiteur n’est pas en progression, afin de poursuivre sur l’augmentation de la dépense moyenne par chambre, les importantes rénovations des hôtels Disney se poursuivent, avec notamment le Disney’s Hotel Newport Bay Club et les extérieurs du Disneyland Hotel. De ce fait, en février dernier, le taux de satisfaction des visiteurs séjournant dans les hôtels Disney’s Davy Crockett Ranch, Disney’s Sequoia Lodge et Disney’s Hotel Sante Fe a augmenté de 9 % après leur rénovation. A propos des visiteurs des parcs, Mark Stead précise que les équipes de Disneyland Paris travaillent « sur l’amélioration de l’offre au sein des parcs, avec une meilleure adaptation des produits en boutiques«  et que le travail sur l’amélioration de l’offre restauration ne s’arrête pas en souhaitant « proposer des produits de qualité, grâce au recrutement de chefs, même dans les fast food » ou en réfléchissant à l’ouverture d’un restaurant étoilé dans le Disneyland Hotel qui se prête le mieux au contexte.

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En ce qui concerne la fréquentation du parc, Euro Disney SCA s’adapte au mieux à ses différents profils de clientèle à travers des offres et des campagnes marketing. Après une légère baisse en 2013, la fréquentation des visiteurs du sud de l’Europe (Espagne, Italie) revient à la hausse avec une augmentation de 7% observée dans les réservations et si les français et franciliens montrent un regain d’intérêt pour les parcs Disney selon Mark Stead, une tarification spécifique est à l’étude afin de les fidéliser et compenser la diminution constatée en 2013. Enfin, Disneyland Paris vise la clientèle « à haut potentiel », du côté des pays de l’Est et de la Russie, peu exploitée jusqu’à maintenant.

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Chiffres relatifs à la fréquentation de Disneyland Paris par pays en 2013

Vers une croissance dès 2015 ?

Si des efforts sont encore à fournir pour la hausse des résultats du groupe, le Directeur Général Adjoint – Finances croit en une croissance financière à partir de 2015 et conclut qu’avec le refinancement de la dette du groupe par The Walt Disney Company« véritable partenaire », en parallèle de la politique menée actuellement, Disneyland Paris se donne les moyens de mener a bien ses objectifs et de mettre en place un plan d’investissement ambitieux digne d’un parc Disney.

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Le nouvel exercice 2014 a démarré avec des chiffres en baisse pour le premier trimestre (octobre-décembre 2013) : -3,4 % pour la fréquentation des parcs à thèmes et -6,3 % pour le chiffre d’affaire. Des chiffres expliqués par « la poursuite des investissements et du décalage des vacances de Pâques, cette année plus tardives, mais devraient laisser place à un second semestre plus favorable« , notamment grâce à la saison de printemps « Swing into the spring » qui précèdera l’ouverture de l’attraction « Ratatouille : l’Aventure Totalement Toquée de Rémy« , courant juin/juillet.

Euro Disney SCA : Darlene Papalini nommée à la tête des Ventes et Marketing
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1 commentaires sur "Euro Disney SCA : Darlene Papalini nommée à la tête des Ventes et Marketing"

  1. Mickey

    LOL Elle a pas l’air préparée du tout !
    J’espère qu’elle connaît la France et ses régions car c’est très différent des États-Unis.
    Pareil pour les différents pays d’Europe. Tous n’ont pas la même sensibilité du marketing Disney et j’espère qu’un effort sera fait au niveau des demi-pensions / pension complète car le prix de la restauration Disney (pour certains fast food horribles) est une grosse blague.

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