Zootopie : sa campagne publicitaire en France récompensée

“Oh oh oh oh ohhh Try Everything Oh oh oh oh ohhh Try Everything » : ce refrain chanté par Gazelle (Shakira) est l’hymne de la ville de Zootopie. Cette chanson a encouragé l’équipe marketing du film à tout mettre en œuvre pour créer une campagne novatrice et unique. Le résultat : Zootopie est, pour le moment, LE film d’animation des Walt Disney Animations Studios de cette année grâce à son succès aussi bien sur le plan national qu’international. Ce projet, fruit d’une collaboration entre The Walt Disney Company France, Havas Media et Adcity, a reçu Le Grand Prix des Stratégies des Medias, remis par Le Grand Prix Stratégies de la Publicité, le 14 juin 2016, afin de récompenser cette campagne de publicité inédite et jamais vue en France !

La genèse du projet

Le directeur de la distribution et du marketing de The Walt Disney Company, Frédéric Monnereau, en charge du projet, s’est mis en relation avec Havas Media et Adcity pour le mener à bien sur le territoire français. Il a expliqué les enjeux pour réussir cette campagne spécifique à la France. Pour ce faire, Frédéric Monnereau s’est entouré de pointures du milieu. En effet, Havas Media est le cinquième groupe de communication dans le monde et opère dans une centaine de pays. De plus, ce groupe travaille avec des experts en communication comme Adcity, spécialisé dans la « communication géolocalisée ». En ayant recours au OOH (Out Of Home), une méthode de mass media qui utilise tous types de supports médiatiques pour étendre et rendre visible une campagne marketing, cette société géolocalise c’est-à-dire retravaille les  publicités étrangères pour les adapter aux pays visés. Pour Zootopie, les sociétés ont reçu la campagne américaine et l’ont retravaillée pour le territoire français afin que le public comprenne, dès le premier regard, la portée et les codes du film, et qu’il se sente déjà familiarisé avec ce nouvel univers. La géolocalisation est un véritable travail de terrain parce qu’elle demande une connaissance de la culture et des coutumes du pays ciblé tout en répondant aux goûts des futurs spectateurs et aux tendances du marché ciblé. Si vous souhaitez une fin heureuse à Zootopie, retrouvez sans attendre la scène absente du film révélée par les créateurs.

Frédéric Monnereau a décrit quelques-uns des différents challenges que le film a dû surmonter lors de sa sortie et la ligne directrice de la campagne. En effet, le calendrier n’a pas joué en sa faveur puisque février n’est pas un mois propice pour la sortie des films familiaux, en raison de l’absence de festivités et de vacances scolaires, notamment pour la région parisienne. Souvenons-nous du score modeste des (Les) Nouveaux Héros en France en février 2015. Les films qui sortent à cette période de l’année atteignent difficilement les 2,5 millions d’entrées, les plus chanceux peuvent espérer parvenir aux 3,5 millions d’entrées. Pour ce projet marketing, l’équipe en charge souhaitait aller au-delà de l’aspect publicitaire et créer une histoire, une véritable expérience immersive pour conter cette aventure d’une manière originale et inédite mais surtout l’imprégner d’optimisme et de joie pour apporter du rêve aux parisiens, toujours sous le choc des attentats survenus en novembre dernier.

La réussite de la campagne publicitaire zootopiesque

Pour réussir cette campagne publicitaire en France, deux points essentiels ont été pris en compte : la visibilité et l’émotion, spécificités du public français. En effet, la visibilité donne vie à une campagne publicitaire. Elle lui offre un rayonnement dans tous les territoires dans lesquels elle sera lancée pour toucher un maximum de personnes.

https://www.youtube.com/watch?v=mEqr0v_gLG8

Une fois le lancement prêt, les groupes de communications ont commencé par publier le teaser du film sur Internet. Puis, la programmation de sa projection en salle a eu lieu au mois de décembre, ce qui a mis en lumière les animaux et l’aspect policier pour faire naître des interrogations, susciter la curiosité des futurs spectateurs et leur donner l’envie de mener l’enquête avec notre lapine, l’Agent Judy Hopps. A partir de janvier, les animaux du film ont fait leur apparition sur des affiches apposées dans des lieux stratégiques de la capitale et dans le reste du pays. Le budget, n’étant pas extensible, il a fallu viser juste et bien, à moindre coût. La France a comptabilisé 5 000 affiches classiques dans 28 stations de métro et 550 autres dans 38 centres commerciaux. Entre les mois de janvier et mars, les stations de ski se sont revêtues des couleurs de Zootopie. Des banderoles géantes ont fait leur apparition sur l’autoroute A1, qui est la plus fréquentée. La presse, la radio et même la télévision, particulièrement l’émission Touche Pas à Mon Poste de Cyril Hanouna qui était un sponsor du film, ont permis au long-métrage d’animation d’avoir toujours plus de visibilité sur l’ensemble du territoire. De plus, nous avons pu voir de grandes marques jouer le jeu en créant leurs campagnes de publicité pour la ville de Zootopie en modifiant leurs slogans. Ainsi, lorsque les citoyens de Zootopie se promènent dans leur cité, ils ont pu découvrir Nike passer de « Just Do It » à « Just Zoo It », Burberry s’est métamorphosé en « Bearburry », et même les grands journaux puisque le New York Times est devenu le « Zootopie Times ». Mais si la campagne de publicité a été récompensée pour « sa pertinence et son originalité », c’est principalement pour le travail accompli sur les affiches digitales qui changeaient d’aspect chaque jour dans le métro parisien. D’ailleurs, l’ensemble de la France a pu apprécier les plus de 7200 supports digitaux représentant 10 des protagonistes du film.

Ces affiches digitales ont été créées en partenariat avec Havas Media, Adcity tandis que Metrobus et la RATP se sont occupés des aspects techniques permettant aux animaux de Zootopie de prendre possession des quais du métro (comme ce fut le cas pour Star Wars – Le Réveil de la Force également, mais d’une autre manière) pour mimer les passants qui s’arrêtaient devant les affiches. Ainsi, Paris est devenue une extension de Zootopie. Environ 6 millions de parisiens ont été touchés par cette vague animalière entre le 4 et le 17 février 2016. Devant le succès rencontré, elle a été prolongée d’une semaine. Il faut savoir que l’utilisation d’une telle technologie pour une campagne marketing a été une grande première pour The Walt Disney Company France grâce à Zootopie.

Le travail de géolocalisation d’Adcity ainsi que sa connaissance du terrain a permis de mettre l’émotion au cœur de cette campagne pour toucher les Français qui se sont identifiés au contenu proposé. En leur permettant de se l’approprier plus facilement, les publics (car il y en a bien plusieurs types) ont répondu positivement. D’où le fait que les groupes de communications ont insisté sur les personnages en les mettant en scène dans la vie courante pour stimuler une identification. Le résultat ne s’est pas fait attendre puisque le public, notamment parisien, s’est retrouvé dans ces personnages et a apprécié cette campagne en répondant favorablement à l’appel de la ville fictive.

En accomplissant un travail « pertinent et original » qui leur a permis de se démarquer, ces trois groupes de communication, The Walt Disney Company France, Havas Media et Adcity, ont remporté un pari fou et ont été récompensés pour leur campagne publicitaire digitale et interactive sur Zootopie, que certains d’entre nous ont pu apprécier dans le métro parisien. D’ailleurs, le public ne s’y est pas trompé puisque les Parisiens qui ont côtoyé les citoyens de Zootopie dans le métro ont profité de celui-ci pour se rendre en masse dans les salles obscures les plus proches.