The Walt Disney Company a su avec le temps s’entourer des meilleurs pour être et surtout rester le leader dans l’industrie du divertissement. En effet, l’entreprise a vu ses bénéfices s’accroître puisqu’elle cumule en 2015 un chiffre d’affaires de 52,5 milliards de dollars, soit un résultat net de 14,6 milliards de dollars. Elle a terminé l’année 2015 en beauté avec Star Wars VII : Le Réveil de la Force. Si nous combinons ce bilan avec les futurs projets de la firme, dont le premier Zootopie est un succès sur le territoire français, nous pouvons confirmer que The Walt Disney Company a de beaux jours devant elle.
Mais comment une société qui a connu une crise sans précédent au début des années 2000 a réussi à se ressaisir et à revenir au top sur le marché en maintenant son leadership ?
La réponse : en suivant les traces de son créateur. Arrivé en 2005 à la tête de la compagnie, Bob Iger a su mettre sur pied une stratégie conçue par Walt Disney lui-même pour faire croître cet empire. En neuf ans il a permis à trois grandes entreprises du divertissement (Pixar, Marvel et Lucasfilm) de se regrouper avec la sienne et ainsi proposer un riche éventail de projets aux contenus variés et à destination d’un large public.
Walt Disney précurseur du « multitasking »
Les archives sont des lieux de mémoire où puisent les chercheurs pour leurs travaux présents afin de construire le futur. C’est justement dans ce genre d’endroit que les employés de The Walt Disney Company ont mis la main sur une perle rare : un schéma synergique, réalisé par Walt Disney en 1957, révélant les différentes étapes et moyens de raconter (et consommer) une histoire à destination d’une vaste audience.
A première vue, cela semble incompréhensible et barbare mais en fait, c’est très simple : ce processus est d’ailleurs utilisé aujourd’hui par les industries commerciales. D’un côté, nous avons un produit (films…) et de l’autre, des consommateurs compulsifs (nous). Le procédé est enfantin : notre produit prend possession de médias complémentaires (BD, Jeux-Vidéo…) sur différents supports (télévision, ordinateur, smartphone…) pour, combinés ensemble, participer à la vie et à la pérennité du produit. Ainsi, notre production a un plus grand champ d’action qui lui permet de toucher un maximum de personnes et d’être consommée d’une manière ou d’une autre. Sa durée de vie est plus longue et participe à l’augmentation des bénéfices de l’entreprise. Cette formule est appelée « le crossmedia » dans notre société numérique actuelle, bien qu’elle existait déjà à la fin des années 50. Nous constatons que les termes et les époques changent mais que les stratégies restent les mêmes et fonctionnent toujours aussi bien.
Voici un petit schéma pour concrétiser l’efficacité de cette méthode à notre époque. Prenons l’exemple de la saga Star Wars créée par Georges Lucas, dont le premier épisode Star Wars IV Un Nouvel Espoir est sorti le 19 octobre 1977.
Au regard de ce plan synergique, nous remarquons que The Walt Disney Company avait déjà révolutionné sa manière de concevoir et de faire vivre une histoire en la déclinant sur différents supports pour créer une interaction entre l’objet filmique et son public. Ainsi, ce dernier a la possibilité de poursuivre l’aventure au-delà de l’exploitation en salle. Pour Star Wars, c’est plus de trente-huit ans d’existence et toujours plus d’adeptes et de bénéfices !
Le PDG de la firme, Bob Iger, a présenté ce plan lors de la D23 Expo en août 2015. Face à 70 000 participants, il a expliqué le travail de Walt Disney et a mis en avant l’importance de ce modèle synergique qui est d’une grande pertinence et plus que jamais d’actualité dans notre société. Pendant la conférence, il a annoncé les onze projets filmiques qui verront le jour sur nos écrans durant l’année 2016. En France, Zootopie a ouvert le bal le 17 février et a déjà atteint plus de 1,5 millions d’entrées (il ne sortira que le 6 mars Outre-Atlantique). C’est le meilleur démarrage d’un film d’animation Disney en France pour ce début d’année, sachant que le studio Lucasfilm clôturera l’année avec Rogue One : A Star Wars Story le mercredi 14 décembre 2016.
La stratégie Iger et ses trois caballeros
Au début des années 2000, The Walt Disney Company subit une crise artistique et financière sans précédent causée en partie par les échecs à répétition au box-office et à une perte de confiance au sein des équipes d’animation due à des problèmes en interne. Dès sa prise de fonction en 2005, Bob Iger s’attaque au cœur du problème et mène une campagne pour sauver l’essence de la compagnie : l’animation. Pour ce faire, il commence par redonner un nouvel élan à la créativité en permettant à l’entreprise de prendre possession des innovations techniques, comme la 3D.
Puis, Iger appelle le producteur et réalisateur John Lasseter des studios Pixar et lui propose de s’allier pour « insuffler du renouveau créatif chez Disney » (et entre nous, pour éviter la concurrence il n’y a rien de mieux que de collaborer et travailler ensemble). Les dirigeants des deux entreprises trouvent un terrain d’entente et Pixar est racheté par Disney en 2006 pour 7,4 milliards de dollars. Le résultat, nous le connaissons, Ratatouille en 2007 a fait un tabac et dernièrement, Vice Versa a encore une fois prouvé le génie et la qualité de cette collaboration puisque le film a reçu le Golden Globes et le BAFTA du meilleur film d’animation ; nous lui souhaitons d’ailleurs de continuer sur sa lancée avec l’Oscar du meilleur film d’animation lors de la cérémonie qui aura lieu le dimanche 28 février 2016.
Après Pixar, Bob Iger veut élargir son public en proposant une autre manière de se divertir. Il se rapproche trois ans plus tard du producteur et actuel président de Marvel Studios, Kevin Feige. En 2009, Mickey accueille dans sa grande famille les super héros Marvel, comme les membres des Avengers, Ant-Man… Même si les X-Men ou encore Les Quatre Fantastiques sont toujours produits par la 20th Century Fox, ils restent la propriété de Marvel. Cette acquisition s’est élevée à 4 milliards de dollars. Le premier film distribué par Walt Disney Pictures est The Avengers, le plus gros succès de Marvel Studios (depuis le rachat), cumulant 6,7 milliards de dollars de recettes. Depuis, la compagnie a déjà remboursé son investissement et continue de déployer l’artillerie lourde puisqu’en 2016, nous connaîtrons les raisons qui ont déclenché la Civil War (Captain America : Civil War, le 27 avril 2016) et ferons la connaissance d’un nouveau héros, un docteur au pouvoir mystique (Dr Strange, le 26 octobre 2016).
Mais ce n’est pas terminé ! En 2012, Bob Iger fait appel à son troisième caballero en se rapprochant de Lucasfilm. George Lucas accepte le rachat de son bébé pour 4,05 milliards de dollars (il tenait à ce que la passation se fasse de son vivant). Depuis, c’est la productrice Kathleen Kennedy qui dirige la société Lucasfilm, dont la première collaboration avec The Walt Disney Company a donné le jour à Star Wars VII : Le Réveil de la Force. Ce film a rapporté 2 011 000 000 dollars, il a fait une entrée fracassante au box-office historique en se plaçant directement à la seconde place et est devenu le film le plus lucratif de l’histoire aux Etats-Unis. Pour cet achat de plus de 4 milliards, la première exploitation permet un retour sur investissement de près de la moitié !
Il faut savoir que si The Walt Disney Company prospère, c’est grâce à l’autonomie qu’elle laisse aux trois autres groupes. La spécificité de chaque firme se ressent dans la créativité, l’originalité et la qualité ainsi que dans le soin apporté aux différentes œuvres pour un public toujours plus exigeant et particulièrement attentif à leur univers préféré. Chaque société contrôle toute la chaîne, de la production à l’exploitation jusqu’au merchandising, ce qui lui permet de maîtriser la bonne visibilité du film et de toucher un maximum de personnes de la meilleure façon qui soit.
Cette manière de faire a d’excellentes répercussions sur le plan économique pour la firme. En effet, au vu de ce joli camembert, Mickey a de bonnes raisons de sourire et le PDG de se vanter de sa politique de sauvetage réussie (« nous savons comment décupler ou extraire la valeur d’une propriété mieux que toute autre compagnie. Nous avons l’écosystème pour le faire et dans le monde entier« ). Cependant, si nous regardons ce diagramme de plus près, une petite ombre se fait ressentir. La chaîne de télévision ESPN, rachetée en 1996 par The Walt Disney Company et surnommée « le joyau de la couronne« , est en perte de vitesse depuis quelques années et ne parvient pas à retrouver son éclat parce qu’elle ne réussit pas à se positionner sur le marché face à la concurrence du streaming qui cause une chute des abonnements du câble et du satellite. Mais Iger n’a pas dit son dernier mot et compte compenser ce manque en augmentant petit à petit la présence du groupe à l’international (sachant que 75% du chiffre d’affaires provient des États Unis uniquement et que les 25% restant du reste du globe). Cela se traduit par l’ouverture d’un nouveau parc, Shanghai Disney Resort, le 16 juin 2016, et par la création de nouveaux espaces dans les parcs existants (l’extension Star Wars Land dans les parcs Disneyland Park et Disney’s Hollywood Studios de Californie)…
Même si la chaîne sportive ESPN connaît des difficultés, cela n’empêche pas The Walt Disney Company de proposer des programmes originaux et des reprises sur d’autres chaînes de télévision. Pour ce faire, la firme a acheté les droits sur les personnages du Muppets et de Tibère et la Maison Bleue à The Jim Henson Company pour 75 millions de dollars en 2004, après quinze longues années de tractation. Ces programmes sont sous la direction d’une franchise à part entière, la Muppets Holding Company (créée par The Walt Disney Company), pour leur permettre de garder leurs identités propres, leur autonomie de travail et d’exploitation. Les marionnettes du Muppets sont nées à la télévision en 1976 par le biais de la série The Muppet Show, et depuis leur rachat, elles ont connu deux nouvelles aventures cinématographiques aux Etats Unis dans The Muppets (2011), avec l’acteur Jason Sagel (How I Met Your Mother), et Muppets Most Wanted (2014), sortis directement en DVD en France. Depuis le 22 septembre 2015, les téléspectateurs américains ont retrouvé Kermit et ses amis sur la chaîne ABC avec la série The Muppets (1 saison, 16 épisodes d’environ 22 minutes).
Depuis la prise de fonction de Bob Iger, The Walt Disney Company a redoré son blason et a connu un accroissement tant dans le nombre de projets artistiques que dans ses bénéfices. Iger a mis un point d’honneur à s’entourer des meilleurs pour contribuer à l’excellence dans tous les domaines de l’animation et du divertissement. Son mandat s’achèvera en 2018, mais dès à présent, de nombreux projets sont en cours ou en préparation. En attendant, Mickey et sa grande famille nous offrent onze beaux cadeaux en tous genres pour une année riche en créativité et en émotion. Alors, en avant les amis, et partons pour faire le plein d’aventures !!!